TOP

树学院品牌之构想
[ 录入者:曾少武 | 时间:2008-10-10 19:34:47 | 作者: | 浏览:次 ]

树学院品牌之构想(摘要)

——副院长万由祥在2008年暑期全院中层干部培训班上的讲话

一、大学品牌概述

大学,是人类文化的高地,城市智慧的心脏。与生产商品的工厂和买卖产品的商店相比较,大学似乎更多了些信仰、理念、精神的因素,而这些因素的综合表征与心理认同便是品牌。当我们谈论哈佛、斯坦福、剑桥、牛津时;当我们评述北大、清华、复旦、武大时,浮现在我们脑海中的或许是泰斗大师;或许是标志楼群;或许是强势专业;或许是轶闻趣事;这一切都构成大学品牌,当然大学品牌又远远不止这一切。

(一)品牌的定义及其特征

从狭义看,主要指商业品牌。从广义看,包括种种社会品牌,如城市品牌、个人品牌、大学品牌等。美国营销学权威菲利普·科特勒认为:“品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。我们认为,所谓品牌就是公众对于组织或产品认识的总和。

品牌特征表现为如下几点:其一,品牌本身不具有独立的物质实体,是无形的。但有物质载体,通过一系列物质载体来表现自己,如图形、标志、文字、声音等。其二,品牌是组织或产品的无形资产。可口可乐公司总裁:“即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样”。其三,品牌也是组织竞争的工具。

(二)大学品牌的界定及其要素

大学品牌就是公众对于大学的认识的总和。它包含以下几个要素:

1、公众是大学品牌的中心

大学品牌离开公众就无从谈起。其公众主要由外部公众和内部公众组成。所谓外部公众,主要指:普通民众;同行;政府主管部门;新闻媒体;专家和有关机构。所谓内部公众:主要是教师和学生。教师是大学形象的代言人。有的专家说:教师的素质就是学校的素质。因此,教师的科研能力、教学水平、敬业精神等无不影响着学校的水平和形象,它也是学生、家长及社会各界评价学校的重要依据。学校管理队伍很多也是教师。学生在校是主要内部公众,毕业后作为校友又成为重要的外部公众。学生是学校工作的权威评判者,也是学校的形象大使。学生在社会上受欢迎的程度是大学品牌美誉度的重要体现。

2、大学品牌建立在公众认识的基础上。是公众对于大学认识积累的结果。塑造大学品牌,一方面是苦练内功,一方面是外树形象。

二、树学院品牌的必要性

(一)建设中国特色高等职业教育的需要

品牌形象是国家形象的重要组成部分。中国加入世界贸易首席谈判代表龙永图说:“对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲,品牌形象都至关重要,因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心”。

美国的微软、惠普、波音不仅仅代表自己企业的形象,也代表着美国的先进科技,经济的强势地位,品牌大国的形象;可口可乐、耐克、麦当劳不仅仅代表产品形象,也代表美利坚自由、奔放的民族精神。美国的名牌大学和社区学院在世界上也有相应的影响力。

德国奔驰汽车不仅代表奔驰公司的形象,也代表着德意志坚毅的民族精神、钢铁般的气质;代表着产生过贝多芬、黑格尔、马克思等历史巨匠的国家形象。德国大学的严谨和职业教育模式“双元制”教育在世界上也很有名。

那么,要进一步树立中国的国家形象就要根本改变欧美垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工的局面,中国经济就必须从粗犷型向集约型过渡,从“产品经济”向“品牌经济”转变。为经济建设直接服务的高职教育也必然要实行相应的转变,创建适合中国经济发展的独特的高职教育模式。这个模式要靠一批品牌学校来支撑。

(二)适应高职教育市场化发展趋势的需要

1997年,经济合作与发展组织(OECD)给高等教育市场化下了这样一个定义:“把市场机制引入高等教育中,使高等教育运营至少具有如下一个显著的市场特征:竞争、选择、价格、分散决策、金钱刺激等。它排除绝对的传统公有化和绝对的私有化”。根据经合组织的界定,高等教育市场化不是绝对的私有化,而是一个引入市场机制的过程,使高等教育机构更具竞争性、自主性和广泛适应性。竞争性主要表现为示范职院建设单位遴选,学校在教育市场的地位等。有市场就有竞争,高校只能在竞争中生存,在竞争中发展,并靠竞争中赢得声誉。自主性主要表现为自主招生,调整专业。适应性主要表现为学校定位,服务方向。选择性主要表现为家长及考生可以选择学校等方面。

(三)我院持续发展的需要

我院的经费来源以自筹为主。管理资源的来源决定了管理方式的选择。因此,需学会经营学校,注重成本效益。高职院校之间的竞争日益激烈,高职教育要发展成为一种新的类型的教育,必定会重新洗牌。

(四)树立高职院校品牌的关键因素

树立高职院校品牌的关键因素包括:管理团队,教师,学生及其校友,学术、专业、课程、科研,产业,学校文化等。

三、树学院品牌当前的重点工作——以分管工作为例

相关栏目

推荐文章